5 chyb, kterých se firmy dopouštějí v komunikaci se zákazníkem

Nejčastějším hříchem je přerušení kontinuity konverzace napříč kanály nebo týmy. Zákazník píše na chat, volá na linku, odpovídá na e-mail – a pokaždé musí vše vysvětlovat znovu. Podle výzkumu Salesforce očekává 79 % zákazníků koherentní komunikaci a 56 % tvrdí, že často musí informace opakovat různým zástupcům firmy. Problémem jsou roztroušené systémy i data, znemožňující plynulé „předání štafety“ mezi kontaktními body. Podle McKinseyho zákazníci – včetně nejmladší generace – sice oceňují kontakt s člověkem, ale chtějí si sami vybrat nejvhodnější kanál. To vyžaduje poskytovat stejnou kvalitu služeb v telefonu, chatu i e-mailu a zajistit kompletní kontext bez ohledu na způsob kontaktu.

Firmy se často zaměřují jen na „rychlost odpovědi“ a opomíjejí dvě klíčové věci: empatii při prvním kontaktu a jasnou možnost mluvit s operátorem. Výsledkem je strohá a neefektivní komunikace. Často se nasazují chatboti, ale – jak uvedl Wall Street Journal na základě výzkumů Forresteru – mnozí zákazníci jsou nespokojeni kvůli nepřesným nebo pomalým odpovědím a složitému přepojování na člověka. Místo záměru zavděčení to vede k frustraci a nakonec opět kontakt ke konzultantovi. Dobrým přístupem je jasně komunikovat, kdy odpovíme a co bot skutečně umí – a tyto závazky spolehlivě dodržet.

Rok 2025 neznamená jen automatizaci, ale i schopnost o ní věcně a čestně komunikovat. Podle studie State of the (AI) Connected Customer 72 % zákazníků chce vědět, zda mluví s AI agentem, 61 % považuje AI za důležitý prvek v budování důvěry a 64 % má obavy z nedbalého zacházení s daty. Zatajování použití automatizace nebo nadměrné „dehumánní“ chování botů podkopává důvěru a poškodí reputaci. Přijetí AI roste, ale závisí na kvalitě zážitku: zákazníci očekávají “lidské” atributy – porozumění záměru, empatii, plynulý jazyk, možnost snadného přepojení na člověka. Transparentní označení role AI, komunikace bezpečnostních opatření a vysvětlení, proč a jak se data sbírají prospěšně pro zákazníka je dnes základním standardem.

Druhým drahým omylem je komunikace, které zákazník nerozumí. Agentura Nielsen Norman Group opakovaně ukazuje, že jednoduchý jazyk není “zjednodušováním” – je podmínkou srozumitelnosti a rychlého jednání. Odborné zkratky, složitá souvětí, marketingový nadpis či vágní sdělení komplikují rozhodování a prodlužují počet potřebných kontaktů. Jasná, stručná a konkrétní komunikace zkracuje dobu služby, snižuje chybovost i reklamace a v digitálních kanálech zlepšuje čitelnost a dostupnost. Je to také otázka rovného přístupu: srozumitelné texty pomáhají uživatelům s různou jazykovou a poznávací schopností.

Personalizace často končí u oslovení jménem, zatímco zákazníci očekávají, že firma “zná jejich záležitost” a přizpůsobí komunikaci aktuálnímu kontextu. Nejnovější data Salesforce ukazují výrazný vzestup vnímání individualizace, ovšem současně 71 % zákazníků více chrání svá data – důvěru budují transparentní pravidla použití a skutečná hodnota pro příjemce. Podle Zendesk koreluje personalizace přímo s loajalitou a výsledky vedoucích v oblasti CX. Konkrétním problémem je nedostatek konzistentních dat – způsobuje chybné doporučení, opakování otázek a “ztrátu” historie mezi kanály. Výsledkem je ztráta důvěry a trpělivosti. Kvalitní model dat, omezení sběru jen na nutné informace, vysvětlení “proč” a “jaká” data používáme a patrné přínosy pro klienta – to jsou dnes základ profesionální komunikace.