Vzdělávací webináře jako prodejní trychtýř
Proč může vzdělávací webinář vést účastníka od prvního kontaktu až k nákupu?
Webinář se nestává prodejním trychtýřem jen proto, že účastník zanechá svou e-mailovou adresu. Efektivní proces začíná propagací zaměřenou na konkrétní cílovou skupinu a následně zahrnuje registraci, připomínky, účast na živém vysílání nebo zhlédnutí záznamu, interakce, prezentaci nabídky, follow-up a další obchodní péči. Pokud chcete využít vzdělávací webináře jako prodejní trychtýř, musíte každé fázi přiřadit měřitelnou akci, například registraci, odpověď v anketě, stažení materiálu, kliknutí na CTA, rezervaci konzultace nebo nákup.
Vzdělávací charakter události prodej nevylučuje, ale mění pořadí předávání informací. Místo toho, abyste začínali funkcemi produktu, nejprve účastníkovi pomozte rozpoznat problém, vyhodnotit jeho důsledky a seznámit se s kritérii pro výběr řešení. Pokud pořádáte webinář o snižování nákladů na zákaznickou podporu, vysvětlete způsob výpočtu nákladů, ukažte zdroje ztrát a představte možná nápravná opatření. Teprve poté ukažte nástroj nebo službu, která popsaný proces podporuje.
Jak naplánovat téma, propagaci a registraci na webinář?
Plánování webináře začněte stanovením jedné hlavní konverze. Cíl definovaný jako „zvýšení prodeje“ je příliš široký, protože neurčuje konkrétní akci, kterou by měl účastník provést. Zvolte konkrétní výsledek: rezervaci ukázky, nákup, objednání auditu, aktivaci zkušební verze, vyplnění konzultačního formuláře nebo odeslání poptávky. Následně tomuto cíli přizpůsobte téma, úroveň obsahu a CTA.
Téma webináře by mělo odpovídat fázi rozhodovacího procesu účastníka. Člověk, který teprve rozpoznává problém, potřebuje diagnózu, vysvětlení příčin a představení možných směrů řešení. Účastník, který porovnává jednotlivá řešení, očekává kritéria výběru a informace o nákladech, rizicích a omezeních. Zájemce, který je blízko nákupu, chce vidět ukázku, proces implementace, rozsah služby, možnosti integrace, termíny a odpovědi na své námitky. Snaha pokrýt všechny fáze během jednoho setkání často vede k příliš obecnému obsahu.
Jak vytvořit scénář vzdělávacího webináře, který přirozeně vede k nabídce?
První minuty by měly potvrdit slib, který jste dali během propagace. Řekněte, pro koho jste obsah připravili, jaký problém bude řešen a jaké znalosti si účastník ze setkání odnese. Nezačínejte rozsáhlou historií firmy, kompletním životopisem moderátora ani přehledem všech služeb. Účastník by měl rychle získat konkrétní informaci, příklad nebo diagnózu, která potvrdí, že si vybral správnou událost.
Přehledný scénář prodejního webináře může zahrnovat následující fáze:
- úvod a definování výsledku. Představte téma, cílovou skupinu, rozsah obsahu a pravidla pro pokládání otázek;
- diagnóza problému. Vysvětlete příčiny, příznaky, náklady a rizika spojená s dalším odkládáním rozhodnutí. Účastník by měl být schopen vyhodnotit svou vlastní situaci;
- metoda řešení. Ukažte pořadí kroků, potřebná data, kritéria výběru a chyby, které nejčastěji vedou ke ztrátám;
- příklad nebo ukázka. Představte výchozí stav, přijaté rozhodnutí, provedené kroky, výsledek a omezení analyzovaného případu;
- interakce s účastníky. Využijte anketu, otázku, chat nebo materiál ke stažení, abyste zjistili fázi rozhodování a nejdůležitější potřeby účastníků;
- přechod k nabídce. Ukažte úkoly, které lze zvládnout samostatně, a prvky, které vyžadují technologii, odborné znalosti nebo individuální pomoc;
- jedno hlavní CTA. Nabídněte nákup, konzultaci, audit, ukázku nebo zkušební verzi. Vysvětlete, jak bude vypadat další krok;
- sekce otázek a odpovědí. Odpovězte na vzdělávací otázky i na dotazy týkající se ceny, integrací, harmonogramu, rozsahu a podmínek spolupráce.
Vzdělávací část musí poskytovat užitečné znalosti i člověku, který si nabídku nekoupí. Místo obecného doporučení „vytvářejte hodnotný obsah“ představte metodu výběru témat, kritéria hodnocení a příklad použití. Pokud prezentujete příběh zákazníka, popište výchozí situaci, rozsah provedených kroků a podmínky, které ovlivnily výsledek. Nenaznačujte, že každý účastník dosáhne stejného výsledku.
Jak využít follow-up, záznam a lead scoring ke zvýšení prodeje?
Follow-up po webináři by měl vycházet z chování účastníka, nikoli pouze ze skutečnosti, že se zaregistroval. Jinou zprávu potřebuje člověk, který byl přítomen po celou dobu, klikl na CTA a ptal se na implementaci. Jinou účastník, kterého zajímal pouze vzdělávací materiál. A ještě jinou člověk, který se živého vysílání vůbec nezúčastnil. Zasílání stejné prodejní prezentace všem ignoruje rozdíly v míře připravenosti k nákupu.
Účastníka, který projevuje vysoký nákupní záměr, je vhodné rychle předat správné osobě. Dotaz na cenu, integraci, termín zahájení nebo podmínky spolupráce může vyžadovat odpověď ještě tentýž nebo následující pracovní den. Zpráva by měla odkazovat na konkrétní otázku nebo stažený materiál. Personalizace omezená pouze na jméno v předmětu zprávy nenahrazuje skutečné navázání na aktivitu účastníka.
