Black Friday – musí se malé firmy zapojit?

V pátek obchod odesílá více objednávek než obvykle. Po odečtení nákladů na reklamu, balení a dopravu však z tržeb zbývá méně než v týdnu bez slevové akce. Proto při rozhodování o účasti na Black Friday začněte cílem akce. Pokud chcete uvolnit místo ve skladu, určete, kolik kusů z doprodávané série potřebujete prodat a jakou částku chcete získat zpět. Pokud provozujete firmu poskytující služby, zjistěte, které termíny zůstávají pravidelně volné. A pokud vám záleží na nových zákaznících, stanovte, kolik je firma ochotna vynaložit na získání jednoho kupujícího.

Malá firma se nemusí Black Friday účastnit. Před zlevněním se zaměřte na dotazy zákazníků a zjistěte, ve které fázi nákup vzdávají. Pokud se ptají především na termín doručení nebo opouštějí košík po zobrazení ceny dopravy, začněte jasným uvedením podmínek objednávky. Jestliže prodáváte veškeré dostupné zásoby za běžnou cenu nebo máte plně obsazený kalendář, sleva se pravděpodobně bude vztahovat i na nákupy, které by zákazníci uskutečnili bez ní.

Spočítejte, kolik vám z každého prodeje zůstane po odečtení variabilních nákladů. Tato částka představuje příspěvek na úhradu fixních nákladů a zisku. Zahrňte náklady na nákup nebo výrobu produktu, obal, poplatek za zpracování platby a část nákladů na dopravu hrazenou firmou. Předpokládejme, že prodáváte produkt za 1 000 Kč bez DPH a náklady na prodej jednoho kusu činí 700 Kč. Při běžné ceně vám zůstává 300 Kč. Po slevě 10 % vám při nezměněných nákladech zbývá 200 Kč.

Pokud ve srovnatelném období prodáte 100 kusů bez slevové akce, získáte příspěvek na úhradu ve výši 30 000 Kč. Při slevě potřebujete 150 kusů, tedy o polovinu více, abyste dosáhli stejného výsledku. Pokud navíc utratíte 6 000 Kč za reklamu, hranice vzroste na 180 kusů. Porovnejte toto číslo se skladovými zásobami a kapacitami týmu. Pokud jste ve slíbeném termínu schopni odeslat pouze 120 kusů, změňte podmínky akce nebo ji zrušte ještě před spuštěním reklamy.

Rozsah akce přizpůsobte cíli firmy. Obchod s dlouhodobě neprodaným zbožím potřebuje jinou nabídku než firma poskytující služby, která chce zaplnit několik volných hodin v týdnu. V obou případech začněte výpočtem nákladů na výhodu, kterou zákazník získá.

• Sleva na vybrané produkty. Zařaďte do akce poslední kusy ze série nebo zboží, které zabírá místo potřebné pro nový sortiment. Cenu stanovte podle částky, kterou chcete získat zpět po odečtení nákladů na prodej.
• Akce na volné termíny. Pokud si zákazníci rádi rezervují návštěvy odpoledne, ale dopoledne máte v kalendáři volná místa, zaměřte nabídku na méně oblíbené hodiny. Předem stanovte počet dostupných rezervací.
• Sada produktů nebo doplňková služba. Sadu vzájemně se doplňujících produktů oceňte s ohledem na všechny její součásti, balení a dopravu. U doplňkové služby započítejte také čas potřebný k jejímu provedení.
• Doprava zdarma od stanovené částky. Zjistěte, kolik vám zůstane z typické objednávky těsně nad touto hranicí po odečtení nákladů na dopravu. Vyšší hodnota košíku sama o sobě nezaručuje rentabilitu.

Před zahájením akce stanovte limit objednávek nebo rezervací podle skladových zásob, počtu dostupných hodin a času potřebného k realizaci.

Pokud spotřebitelům oznamujete snížení ceny produktu, uveďte vedle akční ceny zpravidla nejnižší cenu za posledních 30 dní před poskytnutím slevy. Toto pravidlo se vztahuje na kamenné prodejny, internetový prodej i reklamu. Předpokládejme, že těsně před akcí stál produkt 1 200 Kč, ale během předchozích 30 dní se prodával také za 1 000 Kč. Pokud na Black Friday stanovíte cenu 900 Kč, uveďte vedle ní 1 000 Kč jako referenční cenu. Pokud uvádíte procentuální slevu, vypočítejte ji z této částky. V tomto příkladu činí 10 %.

U produktu nabízeného kratší dobu než 30 dní uveďte nejnižší cenu od zahájení prodeje do okamžiku poskytnutí slevy. Produkty podléhající rychlé zkáze nebo s krátkou dobou použitelnosti jsou vyňaty z povinnosti uvádět nejnižší cenu za posledních 30 dní před slevou. Před přípravou reklamy zkontrolujte historii cen, a to i tehdy, když slevu oznamujete prostřednictvím slevového kódu dostupného všem zákazníkům.

Před zahájením akce odhadněte příspěvek na úhradu bez slevy na základě prodejů ve srovnatelných dnech. Zohledněte sezónnost a dostupnost produktů. Po skončení akce porovnejte tento odhad s příspěvkem na úhradu dosaženým během akce, po zohlednění vráceného zboží a odečtení dodatečných nákladů na kampaň. Sledujte také prodeje v následujících dnech. Pokud po úspěšném pátku počet objednávek klesne pod obvyklou úroveň, může to znamenat, že část zákazníků pouze uspíšila plánované nákupy.

Výsledek vyhodnoťte podle cíle stanoveného před zahájením akce. Při výprodeji zásob zjistěte, kolik kusů jste prodali a jakou částku jste získali zpět. U propagace služeb spočítejte uskutečněné návštěvy. Pokud vám záleželo na nových zákaznících, zjistěte náklady na jejich získání a podíl těch, kteří se v určeném období vrátili. Pokud akce splnila svůj cíl pouze v jedné kategorii nebo ve vybraných hodinách, máte důvod příští ročník omezit právě na tuto část nabídky.